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 融会贯通,集大成者赢天下 地板企业的差异化突围之道

 

  2021-04-15 14:20:49 浏览:3430 来源:广日地板  

 

地板行业经过2007年的洗牌,大品牌的地位日趋坚固,小品牌则日益步履维艰。大势所趋,在今后的2-3年内,行业竞争将进一步加剧,更大规模的整合和调整将席卷而来。对于在夹缝中求生存和发展的中小品牌来说,该如何应对残酷的“生死战”?强者恒强,弱者恒弱,要与实力品牌进行更高层次的竞争,大企业又该寻求怎样的强盛之道?

 

   一、由“地板两会”看到的

 

    2008311日,上海新国际博览中心举办了第十届中国国际地面材料及铺装技术展览会。在1014位参展展商中,中国以768位占据了主要位置。此外还有来自德国、美国、比利时、香港、日本、加拿大、法国、荷兰的展商,充分展示了中国市场对国外企业的巨大吸引力。此次展会是第十届DACF展会,也是中国地板展会的十周年。

 

翌日,在“中国强化地板之都”——江苏常州举办了第二届常州国际地板博览会。来自美国、德国、法国等国家和地区的嘉宾和国内近百家企业参会并积极投资。相较于首届博览会,此会更明确了“走出去,引进来”战略,成功吸引外资项目4个,总投资6000万美元;内资项目3个,总投资7.1亿人民币;地板贸易合同10个,贸易额达1.08亿美元。

 

地板界两会让我们清晰地看到:中国木地板行业仍然处在高速发展的时期,08年将在整天上继续有所增长。林产工业协会会长张森林做出了这样的总结和预计:“木地板行业07年的增长没有前几年那么快,,有些是下降,比如说实木地板、竹地板;有些是增长的,像实木复合地板,强化地板,总体上增长10个百分点的样子。像20002005年高速增长期已经到了一个需缓的时期,我估计08年也就增长10个百分点左右……”

 

那么,众多的中国地板企业将以怎样的比例在这10个百分点中一分高下呢?地板企业在寻求发展道路的探索中,是不是有值得大家借鉴的经验可以交流和分享?而在陷入同质化困局的行业境况下,两会的成功又能让我们在思索突围良方上得到一些怎样的启示?

 

毕竟,两会的盛况让我们有了这样一些疑问:

 

1、大品牌的独善还能否“揽胜”?

 

今年的DACF展会达到了近十万平米的面积,设“地毯”、“地板”、“地板生产技术”、“弹性及运动地材”和“楼梯”五大主题区域,有众多具有领导性的品牌来参展。

 

次参展地板的总面积达到了43200平方米,大自然、圣象、新生活家的展位均在500平米以上,全面展示其旗下各大品牌和最新产品。此外主办方再次携手上海建材行业协会地板专业委员会设立“上海精品地板区”,上海地区的知名品牌大规模参展。敦化林产工业协会也首次组团,带来了十多家敦化地板企业参展,集中展示当地产业特色。

 

历年展会,似乎都是大品牌独领树一帜,风光无限,今年的两会也没有走出惯例。论排场、论投入、论现场效果,大品牌的确是占了不少优势。在越来越激烈的市场竞争下,各品牌已经懂得不断提升自身产品高度以适应消费者需要。从大品牌旗下催生小品牌,到同品牌下衍生不同系列的产品,到颠覆传统重新开发新产品……作为展示产品形象,吸引客商促成交易的最经济有效的手段,展会给了这些品牌发布产品讯息和抢占市场先机的平台,也让参展商感受到了越来越严峻的压力。

 

新的品牌不断涌进市场并壮大,消费者审美眼光越来越高,真的只要关着门把自己做好就可以了吗?独善还能揽胜吗?差强人意的展会效果给出了答案。

 

常州博览会则给我们展示了另一番风景:横林的强化木地板、浙江安吉的竹地板和南浔的实木地板的集中亮相让人大开眼界。

 

从需要借他人展会到组成集团自己办展,横林地板逆流而上的成长史给了我们启示——成就产业品牌比各立门户的后发效应优势更大。“产业零距离”的模式既是对会展经济新的尝试,也用成功的事实向中国的地板企业证实了“世界地板看中国,中国地板看横林”的不虚此言。这次博览会的成功引资就是最好的事实。

 

可见,大品牌要独善,更要强强联手,巩固产业链,营造好的产业氛围,打造规范的市场,那样才是实现可持续发展的长远之计。惟有将行业生存和发展之道融会贯通,才能放眼天下,成就“揽胜”的智者风范。

 

2、中小品牌的“明哲保身”还能否立足?

 

除了知名的大品牌企业,参展DACF的也不乏颇具“小家碧玉”风韵的中小品牌,犹如繁星点缀,增添了展会的无限生气。可是,生气背后免不了叹息,思索中小企业产销的很多环节,现状堪忧。

 

中国很多的中小企业,处在市场的夹缝状态,撑不饱也死不了,维持在“惨淡经营”的状态。既缺乏要做大做强的雄心壮志和实力,又不可能放弃现有的生存模式,导致中国的地板行业出现了“麻雀虽小,五脏俱全”作坊式自产自足的情况。而这些企业往往又会在全国进行品牌推广,遍地撒网,投入大量资金、人力在自己不具备优势的地域市场的开拓上,导致了成本的浪费,最后反而被牵制。这其实是一个市场战略的错误。本想明哲保身“一杠大旗扛天下”,却反而落了个“拣芝麻,丢西瓜”的结局。

 

那么,中小企业该如何正确地定位,凭自身优势打造财富神话呢?出路有三:

 

一是做区域品牌。在具备品牌优势的区域巩固自己的品牌,把区域做透,市场成熟了再向其他区域拓展,打造小而强的的精干型企业。

 

二是真正实现经销商专销。充分放手让经销商发展,市场也好,政策也好,集思广益,摈弃厂家一言堂的做法,根据当地市场和实际情况灵活制定实施方针。“商”字中间的“八口”,也就是建议“集思献策”的意思。“八口”是中小企业凸显“灵活”优势的体现,也是打造“八仙过海”灵活型企业的必要途径。

 

三是大力培育和发展产业集群。“产业集群”是美国哈佛大学教授迈克尔·波特在1990年《国家竞争优势》一书中提出的,他对产业集群进行了阐述。即:产业集群是指在特定的领域中,一群在地理上集中,且有相互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、相关产业的厂商,以及相关的机构(如大学、制定标准化的机构、产业协会等),由他们构成的群体。企业发挥产业集群优势,能使专业化分工、社会化协作进一步加强,促使产品质量不断提高,竞争力不断增强。地板企业的专业化分工可以实现互通有无,优势互补,不失为节约成本和实现增强企业实力的一种选择。

 

可见,在日益激烈的市场竞争中,中小企业“明哲保身”的做法已不可能让企业在市场立足。做全不如做专,产业的差异化能促进行业平衡并向上发展。对中小企业来说,实现企业之间的融会贯通是做大做强,从同质化困局突围的有效途径。

 

3、产品和渠道,哪个才是营销的制胜之道?商业的无力感仅仅是机遇问题?

 

当市场经济的狂潮卷过中国,“酒香不怕巷子深”的时代已经远去了,营销“4P”成为了各企业角逐市场的竞争内容。作为营销沟通工具的一种,展会是展示品牌和形象的平台,生产商、批发商、分销商交流沟通贸易的汇集点,行业信息的汇集场所。它是低成本的营销中介体,和广告、促销、直销、公共关系一样在寻找客户的环节中起着关键作用。

 

企业之所以积极参展,是看到了专业展会的信息、交易和开拓功能。但是,很多企业还是免不了有这样的困惑和疑虑:为什么投入了大量的人力、物力在渠道上仍然无法收到预想的效果?是否将资金投入到提升产品上更有效?产品和渠道,究竟哪个才是制胜之道?

 

这些疑惑让企业主在商业中有一种无力感,觉得很多偶然性因素导致企业没有得到发展,被机遇问题限制了。其实,企业的无力感更多的是来自于信息偏差导致的决策失误,而造成这一切的并非偶然性因素。拿展会来说,为什么会出现“凡展必参”和“一概不参”两个极端?一是因为目前中国会展业的发展还不成熟,存在参展费用高、低水平重复竞争等问题,导致资源浪费、效果不佳,参展的信心和积极性降低;二是由于企业本身对展会的认识不深,目的性不明确。

 

其实企业要用发展的眼光看待展会。很多时候,展会的部分效果并非立竿见影地体现出来,而是事后在很多方面会全面提升企业形象,让企业在参展中得到成长,所以企业要把握好营销各要素的关系,有重点、有层次地权衡和决策。要制胜,价格、产品、促销、渠道——一个都不能少。

 

    二、由“地板两会”想到的:

 

地板两会在“圆满”中落下了帷幕,带给业内外的思索却远远没有结束。一路走来,作为新兴行业的地板经历了从认知到接受到流行的繁荣过程,也在“价格战”、“促销战”、“明星战”中被洗礼。而两会之后,地板企业又该如何消化这次碰撞和交流带来的影响和启示?

 

1、 祖宗不足法,产品创新是企业发展的动力

 

作为新兴产业,地板的营销模式经历了从单一到多元蓬勃发展的过程,营销理念也从单一卖地板到将各种元素穿插推广品牌和文化复合体。此次DACF上,各品牌层出不穷的创意着实让我们开了眼界。大自然的“鸟巢”;安信的“天坛”设计;长颈鹿的新古典主义欧式陈列;圣象的战略合作新闻发布会……然而吸引大众眼球的,除了这些品牌的展会形式,更多的应该是众品牌的创新内容——地板本身。

 

作为重要的装饰建材,地板要保证产品的稳定性和前瞻性。要将这项技术性工艺打造好,除了要在生产设备上保持国际性先进水平,还要生产技术精湛、设计优秀、制造精良的产品。而惟有不断创新,才能保持行业先进。我们来看个实例:

 

上海广日地板07年研发的一款“艺术家全环保地板”曾引起业内外关注,卷起热销风暴。据了解,为了寻找对木材最恰当的保护和装饰途径,其在开发这款新产品上运用了精细处理技术。精致的艺术表面由资深工匠纯手工处理,突破了传统地板处理方式只能看到木纹表面的缺陷,真实再现了原木几十年甚至几百年沉淀而成的天然机理。在功能方面,除了加强防尘、防水、减少膨胀和萎缩,该地板还使用了全植物提炼的德国OSMO木腊油,区别于传统油漆形成不透气的漆膜,它通透性更好,纤维孔通畅,木材可自由呼吸。

 

这款产品之所以能引起市场热销,归根结蒂让消费者青睐的还是其产品优良的性能。从“艺术家全环保地板”的研发到推出市场,产品之道让企业“卓尔不群”,这样便奠定了突围的好根基。

 

曾看过这样一个报告:日本与韩国企业,花1元钱引进技术,会花58元钱进行消化吸收和创新。而我国却很少有企业能把引进的技术花这么大的投入进行消化吸收。有关数字显示,中国企业每花1元钱引进技术,只用0.07元进行消化吸收和再创新,与国际企业的做法大相径庭,创新力自然大打折扣。

 

地板企业应该避免这样“舍本逐末”的误区,要知道,“磨刀不误砍柴工”。

 

    2、地板文化的一次革新,后古典情怀让我们成为了生活艺术家

 

在展会我们有幸濡染了参展地板企业的文化,感受他们新颖的产品文化理念。新古典主义、纯木复合、尊贵、和谐……

 

然而对大多数产销一体的地板企业来说,容易在内容提炼上出现雷同化失误,缺乏个性。拿产品定位来说,看到“自然”好,大家一窝蜂跑去做“自然”;看到“品位”好,又一窝蜂跑去做“品位”。其实不同性质、不同制度的企业文化,既有其共同性,也应当具有自己的个性。

 

和“全环保艺术家”地板相对应,广日地板推崇的“后古典主义”风格也很好地说明了文化的吸收和再创新。

 

站在文化学的立场上看,后古典主义=后现代+古典主义,不是两者的组合,而是后现代的先锋实验风格与古典主义精神的融合。古典主义走向最后辉煌后,用探索的现代精神进行一次话语更新,将古典中的经典元素加以提炼,不断吸纳和自我扬弃,发展和丰富自身,以现代的方式重新演绎,由此诞生了后古典风格。

 

后古典风格浸润到艺术领域,给予了很多建材及家装产品在设计上的启发。地板和文学作品一样,也是一种载体,延续、演绎和诠释着艺术。材质、纹理、色彩、比例、结构……这些地板的构成元素所体现出的风格,是地板品质的重要组成部分。后古典主义风格的广日地板,既继承了传统地板在和谐、比例、色彩、结构等方面的追求,也升华了对创新的高扬,对生活的赞颂和理想美的向往。

 

他们宣称:家居生活是人生情怀的重要部分,家居时尚也成为了一种生活时尚。随着物质生活水平的提高,人们的精神追求也延伸到了更宽泛的领域。穿透浮华,更关注家居的整体风格;除去简约和机械的混搭,更看中内心的感受;人们既需要城市的奋斗空间,也需要乡村的静谧和淳朴,更需要在两个空间中舒适、便捷的切换……

 

传统的古典精神和新锐的现代时尚外表,这些对“后古典主义”的诠释,让我们很好地感受到了生活的艺术,内心油然而生的亲切感,非常自然地贴近了产品,印证了这一文化理念的品质情怀。

 

地板两会所看所想,融会贯通方是企业发展上策,差异化创新是永远不落伍的主题,也唯有有创新精神的企业才能永葆青春,在市场上立于不败之地。愿地板企业的2008创造更大的辉煌!

 

                                         摘自《地板专家》

 

 

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